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商用空调营销策略全解

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一、背景分析

国内近几年经济的持续增长,强大的社会购买力及消费潜力使得商用空调需求继续保持着较好的增长。特别是随着房地产市场的迅猛壮大和社会基础设施建设投入的加大,为商用中央空调产品的销售带来了巨大的潜力。虽然国家在近几年通过宏观调控政策对项目开发、土地等实行了监控,但整体上依然保持快速增长的势头,市场需求还是很大的。 www.ehvacr.com

随着整个空调行业的快速发展,如今的商用空调市场在技术、管理各方面已经比较成熟和规范。同时,市场竞争的激烈和残酷也在资源优化整合配置的过程中显现了威力,一批规模小,实力弱的企业纷纷被淘汰,形成了商用空调领域现在的两分天下局面。

一方面是国际知名品牌继续占据主导地位,特别是在大型机上。如美系的约克、麦克维尔,日系的大金等;一方面是国内品牌奋起直追。如海尔、美的、格力等由家用介入商用的传统家用空调品牌。两分天下的竞争局面带来了行业的规范和企业的快速成熟,但同时也造成了商用空调行业利润率的急剧下降。那么,在日趋稳定的市场格局当中还能不能找到新的突破点呢?答案是肯定的。根据笔者在北京万正营销策划团队的多年实战经验,认为小型商用空调的市场新契机已经来临。

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二营销4P分析

在产品层面上,如今产品严重同质化,企业应该有自己独特的竞争优势。而商用空调的小型化、智能化、模块化、人性化、简单化是发展的方向。正如某广告语一样:让科技像打开盒子一样简单。所以,未来小型的商用空调必定可以像如今的普通空调一样由消费者自由选购,随意操作甚至维护,使得小型商用空调直接面对消费者变的现实;在价格层面上,随着行业的成熟度和规模不断提高,小型商用空调的成本会逐渐下降,在单位平方米投入费用的价格差距上越来越小。而且相对与家用空调而言,商用空调的使用寿命更长,终身使用价格成本并不高于家用空调。另外,由于小型商用空调将逐渐直接面对消费者,企业完全可以把中间商的丰厚利润以最直接的方式返还消费者。所以,在单位面积的空调设备投资上,小型商用空调将逐渐向家用空调的水平靠近。
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渠道层面上,如今的商用空调无外三条路:工程招投标、团购和私人项目,而招投标又占了绝大部分。但我们应该注意到,当前小型商用机,房产团购和私人项目两种渠道发展迅速,已经呈现出多元发展局面。很多由家用空调介入商用空调的国内品牌充分利用其在家用空调行业积累的渠道资源,迅速打开了市场。还有的品牌已经开始尝试直营模式。可见,商用空调的传统渠道模式虽然依然重要,但在商用空调小型机上,传统渠道模式的地位将逐渐下降,普通家用空调渠道的地位会逐渐上升。
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在促销层面上,以往绝大多数企业都不是直接面对终端消费者,而是通过各个代理商来实现产品销售,因此企业的产品促销推广方式仅限于与工程项目方和代理商搞好关系,给政策与公关方面的支持。而随着小型商用空调在产品、价格、渠道方面与消费者的距离越来越近,在终端推广上,应改变"单向推动"为"推、拉结合"策略,"推动"就是在中间商上着力,把产品推进分销渠道,推上最终市场;"拉"就是在最终消费者上着力,首先设法使潜在购买者对产品的需求和兴趣增大,从而提高中间商向制造商进货的积极性和对产品销售的信心。

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综合以上的分析,小型商用空调的市场契机便清晰可见:对商用空调上游,仍与强势外资品牌共同参与竞争,紧抓约克、麦克维尔等品牌在小型机上的弱点,强化招投标,做重点突破;对商用空调的中游,重点着力与消费者的对位沟通,打造出小型商用空调的强势品牌;对商用空调的下游,利用商用空调小型化的理念,有效逐步分噬普通家用空调在小型商用场所的市场份额。目前还没有任何一家空调企业在这方面着力,如果有敢为天下先者,必将迅速在众多品牌当中脱颖而出,成为小型商用空调第一品牌!
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三营销策略分析

1卖给谁?

开拓新的消费需求,抢夺部分家用空调市场

很多小型商用场所的经营者现在还没有主动采用小型商用中央空调的意识,认知不到其优势所在,所以选购了大量普通家用空调使用。其实这部分消费者是符合小型商用机的消费群体定位的。随着人们生活消费层次的提高和现在精装修的迅猛发展,小型商用空调不但适合新建设的商业场所(如中小型超市、医院、餐饮、茶馆、洗浴、商务会所等)和高档住宅,也适合已有老商业项目的改建工程,替代普通家用空调。通过物质+精神、情感利益的传播,优质完善的服务,完全可以把这一庞大的群体拉拢过来,使其成为小型商用空调的市场突破点。 版权为ehvacr.com

2怎么卖?

用分众传播手段在最终消费者身上着力

商用中央空调的小型化、智能化、模块化、人性化、简单化的发展以及小型商用场所和高档住宅的快速发展,中小型商用中央空调将越来越适合普通消费群体使用,和消费者的距离越来越近,消费者在中央空调的选用过程中的话语权也必将越来越重。很多小型商用空调的潜在消费者在使用普通家用空调,是因为他们并不知道小型商用空调的优势,没有这样的意识。所以在消费者身上着力必将获得短期和长期的良好效果。率先在行业中对此着力,分众传播,利于迅速甩开对手,成为小型商用空调的强势品牌。
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把更多的精神和情感利益给予影响消费者

消费者购买使用产品从来都不仅仅是为了产品本身,还有附加在产品身上的能够给消费者带来的情感、精神上的感受。企业可以在原有的专业渠道推广的基础上增加商业推广,把诸如"生活理念"、"办公理念"、"消费理念"等作为精神和情感利益传播给商用中央空调消费者。让他们在对小型商用空调的产品品质、优良服务产生认同的基础上,更加产生对于企业所倡导的文化和理念的一种追求和向往,提高消费者的认知度和指定购买率。 暖通-空调-在线

3谁来卖?

用对消费者的影响提升经销商的积极性和招投标成功率

对消费者精神和情感利益的给予所带来的结果是:在传统推广渠道上,商用中央空调的用户会得到更多的协同营销带来的附加值,附加值必然给消费者更多利益的满足。从附加值转嫁的原则上考虑,消费者必然优先选择他们喜爱的品牌产品所装饰与施工的项目,从而大大增加经销商对于工程项目招投标的成功率;另一方面,经销商也会明确感受到该方法对其成功销售的巨大支持,提高其主动推荐该品牌的积极性。
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用"服务优势"支持经销商销售

目前,商用空调的传统渠道地位无可替代。但在渠道推广方法上,已经没有秘密和缝隙可言,唯一的出路就是人无我有,人有我优,人优我精,人精我个性差异。例如,可以用更高标准的,涵盖商用中央空调售前、售中、售后的全部阶段的"设计个性化"、"安装专业化"、"服务标准化"的"三化"服务理念着力消费者。同时,这样可以进一步增加经销商的信心,在招投标的过程中更愿意主动推荐;也可以有效丰富和支撑品牌所倡导的"生活理念"、"办公理念"、"消费理念",给予消费者更多的精神附加值。
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用对消费者的影响,借传统家用空调渠道资源为我所用

传统家用空调渠道销售的特点是消费者的认知程度高低是产品销售好坏的晴雨表。如今,在团购和私人项目发展日益迅猛,在上文所述的精神和情感拉动和服务的保障下,消费者对于小型商用空调的认知度和指定购买率会显著提高,完全可以借传统家用空调的渠道资源为我所用,成为商用空调小型机的新渠道,为打造为商用空调小型化第一品牌创造全新支撑。
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综合以上方法策略,完全可以为小型商用空调创造突破性机会,在众多国际和国内强势品牌中顺利突围,短期内提升品牌和销量,为长远战略发展开辟更广阔空间!小型商用空调市场的新契机已经来临,群雄逐鹿,现在比的就是行动的决心和速度!

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